Iklan

IKLAN

A. Pengertian Iklan

Mengutip dari Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), iklan merupakan berita atau pesan untuk mendorong, membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan.

Sedangkan Paul Copley mengatakan advertising is by and large seen as an art – the art of persuasion – and can be defined as any paid for communication designed to inform and/ or persuade. Disini iklan diartikan sebagai seni dari persuasi dan dapat didefinisikan sebagai desain komunikasi yang dibiayai untuk menginformasikan atau membujuk.

Menurut Tilman dan Kirkpatrick iklan merupakan komunikasi massa yang menawarkan janji kepada konsumen. Melalui pesan yang informatif sekaligus persuasif menjanjikan tentang adanya barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan, tempat memperolehnya dan kualitas barang dan jasa.

Menurut Wright iklan merupakan media komunikasi massa. Pembedaan iklan dengan teknik komunikasi pemasaran yang lain adalah komunikasi yang non-personal, jadi iklan memakai media dengan menyewa ruang dan waktu. Disamping itu peranan iklan antara lain dirancang untuk memberikan saran pada orang supaya mereka membeli suatu produk tertentu membentuk hasrat memilikinya dengan mengkonsumsinya secara cepat.

Iklan merupakan sarana komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya melalui suatu media massa. Selain itu, semua iklan dibuat dengan tujuan yang sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan tersebut, dapat berupa aktivitas mengkonsumsi produk dan jasa yang ditawarkan.

Komponen lain dari sebuah iklan adalah adanya barang atau jasa yang ditawarkan. Di era sekarang ini, pengertian iklan menjadi diperluas lagi bukan hanya barang dan jasa yang ditawarkan, namun juga kondisi tertentu. Setiap orang pasti mengetahui istilah iklan layanan masyarakat. Dalam sebuah iklan layanan masyarakat, isi iklan tidak membujuk seseorang untuk membeli barang atau jasa tertentu. Iklan layanan masyarakat menawarkan suatu kondisi ideal atau sebuah kondisi yang lebih baik dalam sebuah masyarakat.

B. Peranan-Peranan Iklan

“Advertising can be used to build up a long-term image for a product or trigger quick sales ”. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang untuk suatu produk atau sebagai pemicu penjualan-penjualan cepat. Dalam hal ini, iklan dikatakan mempunyai pengaruh jangka panjang terhadap masyarakat. Namun tidak setiap iklan demikian. Banyak pula iklan yang cepat dilupakan bahkan berlalu begitu saja.

Iklan dapat menyampaikan maksud dan tujuannya jika dikemas dengan cara yang unik dan menarik. Iklan yang berdurasi panjang dan membinggungkan belum tentu tidak bisa menyampaikan tujuan yang ingin disampaikan. Dan iklan yang sederhana dengan durasi yang singkat juga belum tentu dapat menarik minat masyarakat untuk menyimaknya. Hal tersebut tergantung pada bagaimana cara penyampaian, pengemasan iklan, dan media yang digunakan (audio, visual, audio-visual) agar pesan yang terkandung dalam iklan dapat sampai ke kelompok sasaran yang dituju.

Berikut ini adalah contoh peranan iklan televisi (audio-visual):

1. Membangun dan mengembangkan citra positif bagi suatu perusahaan dan produk yang dihasilkan, melalui proses sosialisasi yang terencana dan tertata dengan baik.
2. Membentuk publik opini yang positif terhadap perusahaan atau produk tersebut.
3. Mengembangkan kepercayaan masyarakat terhadap produk konsumsi dan perusahaan yang memproduksinya.
4. Menjalin komunikasi secara efektif dan efisien dengan masyarakat luas, sehingga dapat terbentuk pemahaman dan pengertian yang sama terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan pada masyarakat oleh perusahaan tersebut. Mengembangkan alih pengetahuan tentang suatu perusahaan yang memungkinkan masyarakat memiliki simpati, empati, dan bahkan dalam kaitanya dengan kegiatan go public merasa ikut memilikinya.

C. Elemen-Elemen Iklan

Untuk mengetahui apakah iklan suatu produk sesuai dengan keinginan atau apakah dapat menarik perhatian masyarakat, maka sebuah iklan memerlukan elemen-elemen berikut:

1. Heard works

Kata-kata yang ada di dalam iklan diharapkan membuat masyarakat lebih mengerti tentang tujuan yang ingin disampaikan.

2. Music

Pilihan musik iringan dalam iklan dapat menarik perhatian audiens dan membuat pesan yang disampaikan diingat dalam jangka waktu yang panjang.

3. Seen words

Kata-kata yang terlihat di iklan dapat mempengaruhi pikiran audiens.

4. Picture

Termasuk di dalamnya gambar atau tayangan iklan meliputi obyek yang digunakan, figur yang digunakan, serta halaman yang ditampilkan.

5. Colour

Komposisi atau keserasian warna gambar serta pengaturan cahaya yang terdapat pada tampilan tayangan iklan.

6. Movement

Disini berarti gerakan yang ada terlihat pada tayangan iklan yang dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya meliputi fragmen cerita dari adegan yang ditampilkan.

D. Karakteristik Daya Tarik Iklan

Agar unik dan menarik serta menarik minat masyarakat untuk menyimaknya, sebuah iklan juga harus memiliki karakteristik daya tarik berikut:

1. Bermakna

Hal ini berarti sebuah iklan harus menunjukkan manfaat yang membuat iklan tersebut lebih diinginkan atau dalam arti lain menarik minat konsumen.

2. Dapat dipercaya

Konsumen diarahkan untuk dapat percaya bahwa produk atau jasa tersebut memang akan memberikan hasil yang dijanjikan di iklan.

3. Khas

Khas disini berarti iklan harus dapat menjelaskan bagaimana perbedaan dan bagaimana keunggulan produk atau jasa yang diiklankan ini dibandingkan dengan produk atau jasa lain.

E. Efek Iklan

Suatu iklan baik itu merupakan iklan yang komersil atau yang korporat, diharapkan memiliki pengaruh atau efek kepada orang yang menyimaknya. Efek iklan tersebut terdapat dalam Hierarcy of Effect Steps:

1. Pesan (the message)

2. Pesan yang disampaikan (message are send)

3. Pesan diterima (the message are received)

4. Pesan mulai dimengerti (understanding are taken from them)

5. Pengaruh dari pengertian tersebut diimplementasikan melalui pemikiran dan sikap (the effects of these understandings on thought andattitude take place)

6. Ada perubahan sikap yang mengikuti (a change behavior follows)

F. Strategi Periklanan

Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan iklan. Strategi merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar periklanan dan elemen pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta membangun kepribadian merek dengan jelas dan konsisten. Strategi mewakili jiwa sebuah merek dan menjadi elemen penting untuk keberhasilan (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).

Strategi iklan harus mampu menjawab pertanyaan dasar dari rancangan sebuah sebuah kampanye periklanan yang dirumuskan dalam 5W + 1H (Suhandang, 2005) yaitu:

• What : Apa tujuan iklan?
• Who : Siapa khalayak yang akan dijangkau?
• When : Kapan iklan dipasang?
• Where : Di mana iklan dipasang?
• Why : Mengapa harus demikian?
• How : Bagaimana bentuk iklannya?

Tujuan dari strategi adalah usaha untuk menciptakan iklan yang efektif, oleh karena itu selain rumusan pertanyaan 5W + 1H maka pengetahuan yang cukup tentang produk, persaingan pasar atau kompetitor dan analisis mendalam tentang konsumen merupakan kunci pokok yang harus diketahui oleh pemasar sebelum merumuskan sebuah strategi (Batey, 2003).

Dalam merumuskan stragegi iklan, kita harus memperhatikan hal-hal berikut:

1. Marketing brief

Hal yang paling pertama sebelum strategi dirumuskan adalah pengetahuan tentang produk. Informasi mengenai produk atau jasa yang akan diiklankan, termuat dalam marketing brief yang dibuat oleh klien (Madjadikara, 2004). Informasi tersebut biasanya meliputi :

• Brand

Penjelasan mengenai merek yang dipasarkan.

• Product knowledge

Penjelasan singkat tentang fitur yang terkandung dalam produk.

• Differensiasi

Keunggulan yang membedakannya dengan kompetitor.

• Target audience

Kelompok masyarakat yang menjadi sasaran dari produk yang dipasarkan.Semakin baik dalam mengenal siapa sasaran produk tersebut, semakin baik pula dalam mencari tahu tentang apa yang bisa menarik perhatian mereka.

• Analisis SWOT

Tujuan mengetahui SWOT adalah untuk menganalisis suatu produk yang dibandingkan dengan produk pesaing, serta kondisi dan kecendrungan pasar.

• Kompetitor

Produk apa yang menjadi kompetitor dari produk yang akan diiklankan. Dari sana bisa dilihat apa saja yang menjadi kelebihan dan kekurangan dari produk yang akan diiklankan dan produk kompetitornya. juga bisa melihat seperti apa iklan terakhir dari kompetitor tersebut.

2. Creative brief

Strategi didefinisikan dengan jelas untuk menstimulasi tujuan yang besar yang tertuang dalam rangkuman kreatif atau creative brief yang dibuat untuk agensi dalam menciptakan iklan. Rangkuman kreatif merupakan jembatan strategi dengan kreatifitas periklanan, rangkuman kreatif mewakili situasi sekarang, kompetisi, kondisi pasar dan pertimbangan media. Rangkuman itu menjadi strategi hidup dan memberikan pandangan penting bagi tim kreatif untuk menetapkan strategi dan menentukan ide penjualan utama, yang akan menjadi tema pusat kampanye periklanan.

Masing-masing agensi periklanan mempunyai model rangkuman kreatif yang berbeda-beda, tergantung dari kebutuhan produk yang akan di iklankan. Tidak ada model pemasaran yang begitu kaku sehingga anda tak dapat berubah. Tidak ada rumus pemasaran yang begitu ketat sehingga setiap perubahan dilarang. Hanya pedoman strategi tidak boleh berubah sedangkan pedoman taktisnya berupa rangkuman kreatif boleh berubah (Batey, 2003).

Hal-hal yang biasanya terdapat dalam sebuah rangkuman kreatif atau creative brief (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005) yaitu :

· Tujuan

Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi periklanan adalah sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa yang ingin dicapai oleh klien dalam kampanye. Misalnya, membangun kesadaran pada suatu merek, mengkomunikasikan informasi, membuat perilaku atau membangun persepsi.

· Menyatakan masalah pemasaran

Masalah biasanya ditemukan setelah dilakukan analisis SWOT.

· Target Audience

Identifikasi audience sasaran dengan segmen yang sempit berdasarkan faktor demografi, geografis, psikologis, perilaku konsumen dan pola berpikir dan bertindak. Yang harus jadi pertimbangan adalah, semakin luas target audience maka pesan akan semakin lemah.

· Keuntungan kunci atau ide utama

Satu ide tunggal yang akan selalu diingat target setelah melihat iklan. Ide penjualan utama atau tema kampanye berdasarkan keuntungan kunci.

· Alasan konsumen untuk percaya

Benefit yang berbeda dari kompetitor yang juga mengatakan hal yang sama dalam ide penjualan utama atau tema kampanyenya, atau sebuah pernyataan yang bertujuan tunggal dari sudut pandang konsumen yang menunjukkan mengapa konsumen membeli atau tidak membeli produk atau merek tersebut.

· Gaya

Daya tarik yang digunakan untuk mewakili kepribadian merek. Ciri khas komunikasi yang disampaikan harus bisa membawa atau mewakili pesan periklanan.

· Dampak yang diharapkan

Pengaruh yang diharapkan melalui periklanan dari khalayak sasaran dan bagaimana iklan ini dapat meyakinkan konsumen.

G. AIDAS

AIDAS merupakan suatu teknik pemasaran yang menggambarkan bagaimana tahapan peristiwa dalam penjualan barang atau jasa. Istilah ini mulai dikenal pada periklanan Amerika oleh perintis penjualan, E. St. Elmo Lewis. Pada tahun 1898, Lewis menciptakan model AIDA pada studi pelanggan di pasar asuransi jiwa AS untuk menjelaskan mekanisme penjualan pribadi. Lewis berpendapat bahwa tenaga penjualan yang paling sukses yaitu mengikuti hierarki, empat lapisan yang menggunakan empat fase kognitif pembeli dalam menerima informasi baru/produk yang baru.

Empat fase tersebut adalah:

• Attention (A)

Bagaimana menarik perhatian pelanggan.

• Interest (I)

Bagaimana meningkatkan pelanggan dengan berfokus pada menunjukkan keuntungan dan manfaat (dengan menawarkan fitur-fitur, seperti pada iklan pada umumnya).

• Desire (D)

Bagaimana meyakinkan pelanggan bahwa produk yang ditawarkan dan diinginkan merupakan kebutuhan mereka.

• Action (A)

Bagaimana mengarahkan pelanggan mengambil tindakan (dalam hal ini membeli produk tersebut)

Menggunakan sistem ini memberikan suatu pemahaman umum tentang bagaimana target pasar secara efektif.

Kemudian teori AIDA ini berevolusi menjadi AIDAC (dengan tambahan Conviction (C), yaitu keyakinan dan AIDAS (dengan tambahan Satisfaction (S), yaitu kepuasan).

• Satisfaction (S)

Bagaimana memuaskan pelanggan sehingga mereka menjadi pelanggan berkelanjutan dan memberikan saran kepada orang lain tentang produk tersebut.

Salah satu modifikasi yang signifikan dari model ini yaitu tiga langkah CAB:

• Cognition (awarness or learning)
• Affect (feeling, interest or desire)
• Behavior (action)

Seiring dengan perkembangannya, langkah-langkah tersebut dapat dipilih sesuai dengan pengaturan yang terbukti lebih efektif untuk memasarkan produk atau jasa.

H. Kreatifitas dalam iklan

Dalam Teori Ilmu Komunikasi, kepenerimaan komunikan akan pesan yang disampaikan oleh komunikator menjadi dasar penilaian akan keberhasilan suatu proses komunikasi (Effendi, 1981) Jadi penetapan strategi pesan periklanan merupakan suatu keputusan strategis yang mampu menjamin sukses atau gagalnya suatu iklan. Hal pertama yang harus dilihat dalam iklan adalah keuntungan kunci konsumen atau ide inti sebagai jantung strategi pesan iklan. Kampanye iklan yang efektif sangat berperan besar dalam pencapaian pangsa pikiran (mind share) dan pangsa pasar (market share). Kampanye iklan yang efektif merupakan kampanye periklanan yang didasarkan pada satu tema besar saja. Tema besar ini dikenal sebagai what to say-nya sebuah iklan atau inti dari pesan yang ingin dikomunikasikan kepada audience.

Kreatifitas iklan adalah bagaimana penyampaian sebuah pesan periklanan atau cara yang dilakukan untuk mengkomunikasikan pesan iklan kepada audiens. Prinsip pertama kreatifitas dalam sebuah iklan adalah bahwa kreatifitas tidak menciptakan sesuatu dari yang tidak ada. Kreatifitas membuka, memilih, kemudian mengatur kembali, menggabungkan, menghasilkan fakta, keahlian dan ide yang sudah ada sebelumnya. Dalam arti lain bahwa kreatifitas adalah penggabungan ide-ide yang telah ada untuk menciptakan sesuatu yang baru (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005).

Menciptakan iklan yang kreatif tidaklah mudah, karena karya iklan merupakan hasil kolaborasi antara penulis naskah dengan pengarah seni atau antara agen dan klien. (Roman, Maas & Nisenholtz, 2005). Oleh karena itu pada tahap brainstorming (pencarian ide yang bebas) dalam sebuah kelompok semua ide ditampung untuk kemudian dinilai ulang. Biasanya saat brainstorming tim kreatif menggunakan strategi tertentu dalam eksekusi kreatif. Strategi tersebut dengan cara melantur, lanturan disengaja untuk tujuan tertentu dengan tetap menjaga relevansinya, maksudnya adalah melantur sejauh-jauhnya namun mereka merelevansikan sedekat-dekatnya (Hakim, 2005).

DAFTAR PUSTAKA

Zaki, Ahmad. 2008. Definisi iklan, efek dan iklan korporat. http://kangmoes.com/artikel-tips-trik-ide-menarik-kreatif.referensi-pengetahuan/pengertian-iklan.html

Anonim. 2009. Strategi Periklanan. http://emjaiz.wordpress.com/2009/09/04/strategi-iklan-teori-pesan-kreatifitas/

Anonim. 2008. Teori komunikasi massa. http://kuliahkomunikasi.com/2008/06/teori-komunikasi-massa

Anonim. 2008. AIDAS (Marketing). http://en.wikipedia.org/wiki/AIDA(marketing)